12 Nov Papa solo hay uno: Papa John’s y León XIV
Alfredo Lindley-Russo
SOCIO
«Una empresa puede aprovechar publicitariamente un acontecimiento notorio sin incurrir necesariamente en una infracción. La cuestión es determinar cuándo esa referencia excede la creatividad publicitaria y supone un aprovechamiento jurídicamente indebido de derechos ajenos.»
La visita de León XIV al Perú ha inspirado una singular campaña publicitaria: Papa John’s ha ocultado temporalmente la palabra «PAPA» de su denominación comercial bajo el mensaje «AHORA SOMOS JOHNS PORQUE CUANDO SU SANTIDAD ESTÁ EN PERÚ, PAPA SOLO HAY UNO». El anuncio se distingue por tres características:
- Finalidad comercial inequívoca: captar atención y generar posicionamiento para una cadena de restaurantes.
- Aprovechamiento deliberado de notoriedad ajena: utiliza la visita del Papa y su dignidad institucional como elemento central del mensaje.
- Asociación religiosa explícita: incorpora la expresión «Su Santidad» y el título de «Papa» en una campaña vinculada con un acontecimiento de especial trascendencia para la Iglesia católica.
No estamos ante una comunicación informativa sobre la visita papal. La campaña constituye una estrategia de publicidad de oportunidad (cercana al newsjacking) que aprovecha la notoriedad del Pontífice y el interés público generado por su visita. ¿Es ilícito este aprovechamiento comercial? Examinemos algunas alternativas desde el derecho de la competencia desleal, la propiedad intelectual y los derechos de la personalidad.
1. ¿Marketing de emboscada (ambush marketing)?
El ambush marketing consiste, generalmente, en asociarse publicitariamente con un acontecimiento sin contar con derechos de patrocinio, aprovechando su exposición y valor comercial. En este caso, Papa John’s no parece presentarse como patrocinador de la visita ni utilizar signos oficiales del evento. Su publicidad explota principalmente la notoriedad del Pontífice mediante un juego de palabras con su denominación comercial. Por ello, no sería un caso de emboscada.
2. ¿Explotación indebida de la reputación ajena?
El Numeral 10.1) del Artículo 10° del Decreto Legislativo N° 1044 (DL1044) considera desleal el aprovechamiento indebido de la imagen, crédito, fama, prestigio o reputación empresarial o profesional de otro agente económico. Aunque Papa John’s aprovecha la notoriedad del Pontífice, este no actúa, por su investidura religiosa, como agente económico titular de una reputación empresarial o profesional. La norma no protege indiscriminadamente la reputación de cualquier persona notoria. Su aplicación exigiría identificar una reputación empresarial o profesional protegida y acreditar su aprovechamiento indebido.
3. ¿Aprovechamiento parasitario de un signo notoriamente conocido?
El Artículo 226° de la Decisión 486 de la Comunidad Andina protege los signos distintivos notoriamente conocidos frente a determinados usos no autorizados, incluso respecto de actividades, productos o servicios diferentes. La disposición distingue entre la dilución de la fuerza distintiva o del valor comercial o publicitario del signo y el aprovechamiento injusto de su prestigio o renombre.
Esta última figura resulta particularmente interesante: la campaña no parece debilitar la capacidad distintiva de un signo pontificio, pero al ocultar temporalmente la palabra «PAPA» de su denominación comercial, Papa John’s alude deliberadamente al Pontífice y aprovecha su notoriedad. Sin embargo, la notoriedad de una persona no equivale necesariamente a la de un signo distintivo.
El Artículo 224° exige la existencia de un signo distintivo notoriamente conocido, no simplemente una persona notoria. Surge entonces una primera dificultad: ¿cuál sería el signo protegido? ¿«Papa», «León XIV» o «Su Santidad»? ¿Qué productos, servicios, establecimientos o actividades distinguiría?
Aunque el Artículo 229° permite proteger signos no registrados, sería necesario acreditar su función distintiva y notoriedad conforme a los Artículos 224°, 228° y 230° de la Decisión 486.
Una segunda dificultad radica en determinar si la campaña constituye un uso del signo protegido en los términos del Artículo 226°. Este es un asunto particularmente problemático que requiere discutir entorno a la diferencia entre la evocación del uso de un signo protegido. Evocar supone suscitar en el público una asociación mental con el Pontífice. En cambio, utilizar un signo, en los términos del Artículo 226°, implica emplearlo total o parcialmente, reproducirlo, imitarlo, traducirlo o transliterarlo. La evocación puede derivar del uso de un signo distintivo, pero también producirse sin que exista un uso jurídicamente relevante de este.
En este caso, la palabra «Papa» constituye un título religioso y forma parte de la denominación comercial preexistente de Papa John’s. Su supresión temporal, acompañada de la referencia a «Su Santidad», evoca inequívocamente al Pontífice, pero ¿demuestra por sí misma el uso de un signo distintivo notoriamente conocido en alguna de las modalidades previstas en el Artículo 226°?
4. ¿Infracción de la cláusula general de competencia desleal?
El Numeral 6.2) del Artículo 6° del DL1044 considera desleal toda conducta objetivamente contraria a las exigencias de la buena fe empresarial. Podría sostenerse que Papa John’s utiliza la autoridad y notoriedad del Pontífice para obtener ventajas publicitarias sin su autorización. No obstante, aprovechar acontecimientos públicos no constituye, por sí mismo, una práctica desleal; más aún cuando el Artículo 20° del DL1044 permite el humor, la fantasía y la exageración, siempre que no configuren actos de competencia desleal. La empresa podría alegar razonablemente que se trata de un juego de palabras humorístico.
Para configurar una infracción sería necesario demostrar por qué esta utilización específica resulta objetivamente contraria a la buena fe empresarial, más allá de la ausencia de autorización.
5. ¿Actos de engaño?
El Artículo 8.1 del DL 1044 prohíbe los actos que tengan como efecto, real o potencial, inducir a error sobre los atributos, beneficios o condiciones de los bienes o servicios ofrecidos, así como sobre los atributos del propio agente económico, incluido aquello que representa su actividad empresarial. Cabe precisar que la aplicación de esta disposición no exige que el tercero aludido sea un agente económico, pues el eventual engaño al consumidor recaería sobre los atributos de Papa John’s o de su oferta comercial.
En este caso, no se advierte que la campaña sugiera que Papa John’s cuenta con el patrocinio, autorización o respaldo comercial del Vaticano, ni que induzca a error sobre sus productos, servicios o atributos empresariales. Por tanto, no se aprecian elementos suficientes para configurar un acto de engaño.
6. ¿Protección de la identidad y prestigio de personas sin fines empresariales?
El Literal e) del Artículo 136° de la Decisión 486 prohíbe registrar como marcas signos que afecten la identidad o prestigio de personas naturales o jurídicas, con o sin fines de lucro, incluyendo su nombre, título, imagen, retrato o caricatura, salvo consentimiento de quien corresponda. Esta disposición resulta relevante porque protege atributos de la personalidad con independencia de la condición de agente económico de su titular, superando así una de las dificultades identificadas en el análisis de la explotación indebida de la reputación ajena.
Sin embargo, aunque las expresiones «Papa» y «Su Santidad» identifican al actual Pontífice en el contexto de la campaña, la disposición establece una prohibición de registro marcario, no una prohibición general de utilización publicitaria de dichos atributos.
7. ¿Uso indebido de signos oficiales?
Mediante una directiva del 21 de septiembre de 2026, la Nunciatura Apostólica y la Conferencia Episcopal Peruana restringieron el uso comercial del logotipo oficial de la visita, cuyos derechos les corresponden conjuntamente. El documento también invoca el Convenio de París (CUP) para proteger determinados signos oficiales de la Santa Sede, miembro de la Unión de París desde 1960.
El Artículo 6ter del CUP protege determinados emblemas y signos oficiales frente a su registro o utilización no autorizados como marcas. Por su parte, el Literal m) del Artículo 135° de la Decisión 486 establece prohibiciones de registro respecto de determinados emblemas y signos oficiales.
Sin embargo, la campaña no reproduce el logotipo de la visita ni emblemas pontificios. Conviene, por tanto, distinguir tres supuestos:
- Escudo pontificio: su utilización podría quedar comprendida en el Artículo 6ter del CUP, según la naturaleza del signo y las características de su uso.
- Logotipo oficial de la visita: su reproducción no autorizada podría vulnerar derechos de autor y, eventualmente, otros derechos de propiedad intelectual.
- Expresión «Su Santidad»: su utilización publicitaria no queda, por sí sola, comprendida en las prohibiciones anteriores.
8. ¿Vulneración de derechos de la personalidad?
El Artículo 15° del Código Civil protege la imagen y la voz frente a su aprovechamiento no autorizado. El Artículo 17° permite al agraviado o a sus herederos exigir judicialmente el cese de actos que vulneren los derechos de la persona comprendidos en dicho título. La dificultad en este caso es que la publicidad no reproduce la imagen ni la voz del Papa, sino que alude a su investidura. Podría explorarse la protección constitucional de su identidad personal, pero ello exigiría acreditar una afectación jurídicamente relevante y no una simple referencia humorística a un acontecimiento público.
CONCLUSIÓN
Una empresa puede aprovechar publicitariamente un acontecimiento notorio sin incurrir necesariamente en una infracción. La cuestión es determinar cuándo esa referencia excede la creatividad publicitaria y supone un aprovechamiento jurídicamente indebido de derechos ajenos.
En el caso de Papa John’s, existe un aprovechamiento comercial deliberado de la notoriedad del Pontífice. Sin embargo, con los elementos conocidos, no se advierte una infracción claramente configurada.
El caso ilustra una distinción fundamental: aprovechar la notoriedad ajena no equivale necesariamente a explotarla ilícitamente. La creatividad publicitaria encuentra sus límites en los derechos protegidos y en las exigencias de la buena fe empresarial, pero estas no impiden toda referencia comercial a personajes o acontecimientos de interés público.